Mercoledì, 20 Febbraio 2019 09:49

Sponsorizzazioni: cosa è richiesto ad influencer ed imprese per agire correttamente

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Una delle più diffuse forme di pubblicità cd. below the line (è comunicazione con cui un'impresa intende promuovere la propria immagine, i propri segni distintivi o i valori nei quali vuole essere riconosciuta e dove è assente la sollecitazione all'acquisto dei suoi prodotti) è la sponsorizzazione. Questa oggi sfrutta ampiamente i social media mediante messaggi promozionali di soggetti promotori di una determinata immagine e dotati di una certa reputazione (i cd. influencer). Dal punto di vista legale sono numerose le norme che devono essere osservate sia dagli influencer che dalle imprese proprietarie dei brand. Quali sono?

L'influencer deve agire secondo quanto stabilito nei due interventi dell'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (24 luglio 2017 e 6 agosto 2018). Nei post e nelle foto pubblicati sui social network, qualora abbiano carattere pubblicitario, è necessario che la pubblicità sia chiaramente riconoscibile come tale affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore.

Pertanto, qualunque influencer (le celebrità; i creatori di contenuti; i micro-influencer, ovvero persone a cui è riconosciuta una competenza e conoscenza in un settore specifico, che hanno la capacità di influenzare le scelte della propria comunità di riferimento; gli opinion leader) sono obbligati a rendere esplicita la finalità promozionale, ove sussistente, di tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di apposite avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #brand, #sponsorizzato, #advertising, #adv o "inserzione a pagamento". Nel caso di fornitura del bene, anche a titolo gratuito, andrà aggiunta l'indicazione "prodotto fornito da". Diversamente, si configgerebbe una pubblicità occulta che è sanzionata come pratica commerciale scorretta.

Oltre all'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato si è pronunciato anche il Giurì dell'Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), che ha bloccato un post di un influencer sulla piattaforma Instagram, non essendo stata dichiarata esplicitamente la natura pubblicitaria, mancando, ad esempio, l’hastag #advertising.

I proprietari dei marchi dovranno invece regolamentare con appositi contratti (contratto di testimonial o di endorsement) l'attività dell'influencer prevedendo specifiche disposizioni al fine di tutelarsi da eventuali condotte non conformi alle norme sulla pubblicità o sulle pratiche commerciali scorrette, evitando danni alla propria reputazione nonché l'apertura di procedimenti da parte delle autorità competenti e l'applicazione delle sanzioni di legge.

Qualora siano i titolari dei marchi a pubblicare post o immagini raffiguranti l’influencer nell'attività di promozione, occorre aver ottenuto la sua autorizzazione. Le norme sul diritto d'autore (art. 96 e ss. L. n. 633/1941), il codice civile (art. 10) e le disposizioni a tutela della privacy (GDPR) richiedono che il ritratto di una persona possa essere riprodotto, esposto o messo in commercio soltanto con il consenso di quest’ultima. Non rileva che l'immagine sia stata precedentemente pubblicata direttamente dall'influencer.

Con riferimento ai ritratti dell'influencer, occorre altresì verificare se sono eseguiti da un fotografo (in questo caso dovrà essergli riconosciuto sia il diritto morale d'autore (ovvero la paternità dell’opera) sia quello patrimoniale (lo sfruttamento economico) sulla foto stessa, come previsto dagli art. 12 e ss. della L. 633/1941). Sarà, quindi, necessario ottenere l’autorizzazione scritta del fotografo a pubblicare la foto di cui è autore e assegnargli i diritti patrimoniali.

Non si deve, inoltre, trascurare la tutela di diritti di proprietà industriale di terzi (ad es. l'immagine dell'influencer espone il marchio che si vuole promuovere, ma risultano visibili o riconoscibili anche quelli di terzi). L’inserimento non autorizzato di marchi di terzi può determinare confusione per il consumatore destinatario dell’immagine, rappresentare una violazione dei diritti di esclusiva (artt. 20, 22 e 41 D.lgs. n. 30/2005) e un atto di concorrenza sleale con le conseguenti sanzioni stabilite dall'art. 2598 e ss. cod. civ..

Assumono, quindi, grande rilevanza, nella scelta dell'influencer, non solo le sua abilità in termini pubblicitari, ma anche la sua condotta, che deve essere conforme alle norme, che tutelano i diritti di imprese concorrenti e di terzi nonché i consumatori, a cui sono destinati i post e le immagini.

Avv. Marco De Paolis

STUDIO LEGALE DE PAOLIS
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25124 Brescia
T. +39 030 2421245
F. +39 030 2449678
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