Giovedì, 30 Agosto 2018 15:17

INFLUENCER MARKETING: NUOVO INTERVENTO DELL'ANTITRUST SUL DIVIETO DI PUBBLICITÀ OCCULTA SUI SOCIAL NETWORK

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L'Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (Antitrust) si è nuovamente pronunciata sul tema dell’influencer marketing nei social media il 6 agosto u.s.. Queste sono le nuove indicazioni.

Come noto, l’influencer marketing è una forma di comunicazione, consistente nella diffusione sui social media (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) o su blog di foto, video e commenti, che mostrano sostegno o approvazione (cd. endorsement) per determinati prodotti o servizi o marchi, generando un effetto pubblicitario. Il primo intervento dell’Antitrust (24 luglio 2017) aveva invitato a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni idonee a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti. In tal modo, sono state arginate pratiche di influencer marketing, che potevano dar luogo a forme di pubblicità occulta.

Tale forma di comunicazione è attualmente utilizzata non solo da personaggi noti ma anche da blogger e utenti di social network con un numero limitato di follower. L'Antitrust si rivolge principalmente a questa seconda categoria di  influencer con il suo nuovo intervento e segnala quanto segue:

  • la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore;
  • il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e deve, pertanto, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network e i blog, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato quando siano stati incaricati di promuovere un prodotto o un servizio o un marchio.

In conclusione, qualora la visualizzazione di prodotti, unitamente al posizionamento sull’immagine di un tag o un’etichetta, che rinviino al profilo Instagram o al sito dell'impresa produttrice o proprietaria del marchio, siano idonei ad esprimere un effetto pubblicitario e non siano presenti ulteriori elementi in grado di rendere evidente per tutti i consumatori l’eventuale natura promozionale delle comunicazioni, l'Antitrust richiede che sia chiaramente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda. A tali diciture dovrà sempre essere citato il nome dell'impresa o del marchio.

In ragione dell’ampiezza e del proliferare dei contenuti sui social network, l’Antitrust monitorerà i social media e blog adottando le misure di sanzione delle pratiche illecite.

Avv. Marco De Paolis

STUDIO LEGALE DE PAOLIS
Piazzetta Monsignor Almici, 13
25124 Brescia
T. +39 030 2421245
F. +39 030 2449678
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